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有故事的珠宝才好卖
时间: 2020-01-06 11:55:42     文章来源: GTC  作者:尚絧

在珠宝店,常常可以见到如下的一幕,营业员捧出一个又一个首饰,顾客总不满意,最后营业员把整个柜台的货品都送到顾客面前,掏出压仓货品,顾客还是摇摇头怏怏地走了。你问她哪些方面不满意,她也说不出所以然,只说...




在珠宝店,常常可以见到如下的一幕,营业员捧出一个又一个首饰,顾客总不满意,最后营业员把整个柜台的货品都送到顾客面前,掏出压仓货品,顾客还是摇摇头怏怏地走了。你问她哪些方面不满意,她也说不出所以然,只说款式陈旧过时老土,不合自己的心意。而实际上,这些款式货品是不久前珠宝店精挑细选的货品,如果款式不好,珠宝店也不会选择这些货品。

 

相反,2019年开春以来,珠宝店卖断货的金饰是光身的古法金手镯,比较畅销的红蓝宝石等彩宝、钻石的镶嵌首饰是被称为皇冠的款式,由古代法国皇帝、英雄盖世的拿破仑皇后约瑟芬的冠冕演化而来。首先是巴黎的奢侈品品牌尚美巴黎(CHAUMET)根据博物馆中约瑟芬的皇后冠冕而设计的“加冕·爱”的首饰。由于尚美的这一款的走俏,许多珠宝商跟风演化出类似的款式,这些款式也非常畅销,被消费者认为是时尚美丽的款式。

 


古法金手镯


上述正反两方面的例子,说明在消费者心目中的时尚与否,其核心是这些款式货品在她心目中是否时尚美丽,是否打动她的情感。要打动她的情感,除了材质、造型之外,似乎还需要更多的内涵,这就是首饰所承载的故事。2000多年前的古希腊哲学家、思想家柏拉图就说:“谁会讲故事,谁就拥有世界”。消费者爱听故事,相信故事,这被心理学家、生物学家所研究证实,在《老侯卖宝——有故事的珠宝才好卖》一书中有详尽的介绍。就以上述例子古法金手镯,皇冠款式作分析。古法金手镯带着中国传统手工艺制作的标签,古代宫廷皇室、富贵人家大婚时新娘佩戴这款金镯子,贵气毕现,包含着富贵人家高尚生活方式的文化。中国的发展使国民有了自信心,近年传统文化回归,人们逐渐认可传统文化,古法金切合了这一文化潮流,又赋有传统文化的故事,打动了消费者的这一情感。“皇冠”款式则关联到拿破仑的约瑟芬皇后,她是一个十分挑剔又具有艺术气质的高贵女人,拥有无限权力。加冕是一生中最辉煌时刻,最重要的日子,她的冠冕必是极尽所能做到最奢华最高贵最美丽,这一她亲手设计的款式是她心爱的作品。尚美巴黎以此设计首饰款式,就是把约瑟芬皇后的故事注入首饰中,被称为“加冕·爱”首饰。消费者相信这一故事,也就是相信这一款式的奢华美丽,在心理上认同款式的文化艺术,从而喜爱上这一款式。由尚美巴黎“加冕·爱”首饰而升华的款式,消费者也喜爱其中冠冕的故事,也相信尚美巴黎的审美,使这一系列的款式成为最时尚的款式而流行。


 

《老侯卖宝——有故事的珠宝才好卖》


因有各种方面的需求促使消费者购买珠宝,这些需求中最重要的是装饰打扮、场景仪式化、心理抚慰(祈愿)。



装饰打扮


装饰打扮的首饰就是美化的饰品,看起来似乎与首饰的故事没有直接联系,只要首饰是美丽的,能起装扮作用就好。其实不然,因为美丽带着主观性,没有评判标准,而故事会影响人们的审美。周大生推出的梵高鸢尾花系列首饰,设计的灵感来自梵高鸢尾花画作,首饰表现着鸢尾花,承载着梵高艺术。包含着如下故事:著名画家梵高有着高超的艺术,是艺术家的审美,鸢尾花是梵高的名画,艺术价值高,遐迩闻名;鸢尾花是基督教的圣洁之花,传说天堂伊甸园中就栽满鸢尾花,花本身也是美丽的。这样的故事显然会影响消费者的审美。绝大多数的消费者并没有审美能力,外界的诸多因素影响着她。当她了解了该件首饰的上述故事,她就会欣赏该件首饰的美。由崇拜梵高的艺术审美而相信该件首饰的艺术之美,喜爱鸢尾花而钟情该件首饰。故事提高她对该件首饰的审美欣赏程度,促使她感知首饰的美丽。

 


周大生梵高艺术珠宝系列


场景仪式化需求的首饰更离不开承载故事。


结婚、求婚、订婚的戒指,既要高贵、庄重又要美丽、纯洁,大家都知道钻戒是这一仪式化场景的首饰。具体的款式要包含着打动人心的故事,让人相信的故事。宝格丽推出的“遇见·爱”婚戒就被明星袁弘、张歆艺选为结婚的戒指,因为这款式讲述的故事为他们所接受,能满足他们结婚仪式的需要,让首饰说话。“遇见·爱”的首饰讲述这样的故事:“两条别致的弧形铂金曲线缠绵盘绕,最终合二为一,记录着从初见到热情相拥的过程;外圈上密镶的钻石,如同相处时闪烁的热情火花;而盘旋至定点处的璀璨钻石,则象征着圆满的婚姻殿堂”。许多人在结婚时选择单颗大钻的六爪皇冠款式,是因为这一款式突出主石,质量牢固,是Tiffany首先于1886年发明,尔后多用于镶嵌大钻。当时Tiffany设计这一款式,设计理念是最大限度地衬托钻石,呈现钻石全方位极致炫目的光芒。一颗美钻代表爱情的一心一意,Tiffany赋予这款首饰象征情侣间真挚爱情和山盟海誓。这一款式被无数人用于婚戒,上流社会人士也用这一款式,使这款式象征意义的故事家喻户晓,成为经典款。在消费者选择结婚、求婚、订婚仪式的场合中使用首饰,显然这一款式能被许多人所接受,因为款式承载的故事为人们所认同。

 


漫画 用钻戒求婚


心理抚慰(祈愿)的需求。


精神的追求人皆有之。中国人喜爱玉器,赋玉以德,是君子的化身,人们追求做一个品德高尚的君子。古代无数玉器的故事,使人们相信玉有通灵作用,这些文化传统故事形成玉文化。中国有了玉文化而成为钟爱玉的民族,玉器有广阔的市场。例如,消费者购买一件玉扣给儿子佩戴,是玉扣保平安的故事打动了他,他祈愿小孩佩戴玉扣能平安快乐。一条白色圆珠粒的手链,珠粒硬度不高,韧性不大,跌落地板可能会破碎,碰染到酸则被腐蚀起泡,他的成分是CaCO₃,是一种碳酸钙的矿物,如同大理石成分,性质与大理石相同。但是人们却对这条白色珠链钟爱有加,只因这条珠链来自砗磲的贝壳,被称为砗磲——佛教七宝之一。佩戴砗磲,有佛教情结的人心理上认为是崇佛、礼佛的形式,与佛交流。许多佛教徒、僧侣佩戴砗磲念珠使心神安宁。这些故事打动了佛教情结的人。心理的需求使这一首饰满足这部分消费者的需求,成为热销品。



翡翠平安扣


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