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私人订制的珠宝,与大牌款式相同,有价值吗?
时间: 2020-03-26 14:49:45     文章来源: GTC  作者:尚炯

经常有朋友咨询一个问题,私人订制与大牌同款的货品,它有价值吗?要回答这个问题,我们先听一个真实的故事。西藏手工制作的牦牛绒围巾,牦牛皮手工皮袋子,同样一件物品,被爱马仕(Hemes)收购后,贴上爱马仕的商标...


私人订制与大牌同款的货品,有价值吗?

经常有朋友咨询一个问题,私人订制与大牌同款的货品,它有价值吗?要回答这个问题,我们先听一个真实的故事。西藏手工制作的牦牛绒围巾,牦牛皮手工皮袋子,同样一件物品,被爱马仕(Hemes)收购后,贴上爱马仕的商标和包装,价格立刻上涨了10倍。那么,为什么明知是同样的物品,人们还愿意花高10倍的价钱购买来自西藏的这样物品呢,而不直接购买产自西藏的这件货品。西藏出产的货品与爱马仕这件货品两者之间有什么差别吗?差别仅是爱马仕的标签与包装!人们愿意花多钱购买,其中必有缘故。爱马仕是著名的奢侈品品牌,佩戴爱马仕的产品,是身份地位尊贵的象征。同样的产品,西藏出产的货品就没有身份地位的尊贵感,充其量只不过是一件精美的工艺品而已。






品牌是一种符号、文化,有其自身的文化内涵,以其独特性区别于其他产品。

品牌是一种符号、文化,有其自身的文化内涵,以其独特性区别于其他产品。消费者对品牌产生一种情感,这是消费者购买时的出发点。马丁•林斯特龙(Martin Lindstron)研究了品牌的消费行为。他借助功能性磁共振成像仪(Functional Magnetic Resonance ImagingFMRI),扫描检测人们看到物品时大脑的反应,FMRI能够测量到血红蛋白的磁性,以及血红球中负责在全身传输氧气的成分。换句话讲,FMRI测量的是大脑中含氧血总量,并精确定位至大脑中毫米的区域。当大脑中某一区域在工作时,流向这一区域的含氧血也越多。在FMRI测量的过程中,当大脑某个部分在工作时,那块区域就会点亮,像一团燃烧的红色火焰。对品牌的热衷同习俗和迷信行为有很多共同点——二者都与习惯性的、没有逻辑的重复行为有关。马斯特龙在《买》一书中,引用卡尔弗特教授分析FMRI数据,相对于“弱势”品牌来讲,“强势”品牌激发了更多的脑部区域活动,这些区域涉及到记忆、情感,以及决策制定。“强势”品牌的情感投入和对于宗教产生的感觉完全相同。测试表明,当人们看到“强势”品牌有关的图像,他们脑部出现的活动与他们看到宗教图像时的反应完全一致。



著名的奢侈品品牌的历史积淀、文化内涵以及他们的营销,使人们产生与宗教一样的情感:崇拜与追慕。

著名的奢侈品品牌的历史积淀、文化内涵以及他们的营销,使人们产生与宗教一样的情感:崇拜与追慕。奢侈品的消费是富裕阶层的消费,是一种情感的消费,由感性消费的特点所决定,就是震撼人心,打动消费者的情感——这些有时候也许并不需要理由或者逻辑。相对的,理性的消费是非富裕阶层的消费,强调构成购买行为的理由与逻辑,也就是更强调使用价值,功能效益。珠宝是由宝玉石与贵金属设计制作的首饰。有着文化艺术内涵,是一种高贵材质的艺术品,是一件奢侈品,其价值由材料价值与情感价值(文化艺术+历史人文)两部分构成,前者是有形的,后者是无形的。奢侈品中无形的情感价值所占的比例更大,也可以理解为品牌溢价,这是商誉的价值。在上述爱马仕西藏手工牦牛制品中,爱马仕把它打造成自己品牌的奢侈品,就是贴牌或者是品牌的认证。品牌的认证就是赋予西藏牦牛皮绒手工艺品的爱马仕品牌,赋予爱马仕品牌的价值,促使增值10倍。这就是爱马仕品牌奢侈品与西藏牦牛手工艺品的区别,增加的价值不关乎材质与实用,不关乎造型美感。


另一个与品牌认证提升价值有关的例子是,据林斯特龙介绍,日本丰后水道的“关鲭鱼”——一种小型的灰粉色鲭鱼。1987年,价格1000日元/条,被视为穷人的食物。但是到了1988年,日本政府为“关鲭鱼”授予官方认证,证明鱼肉的上等口味和高品质。经官方认证,“关鲭鱼”的零售价格增长了600%,这是因为“关鲭鱼”成为了一个品牌。还是那条鱼,增长的600%价格是品牌的附加价值。这其实与西藏牦牛皮绒的手工艺品经爱马仕的认证的道理是一样的。





私人订制的珠宝,与名牌相似,缺品牌价值

私人订制的珠宝,其款式可能与名牌相似,与名牌款式相接近,缺少的就是名牌的认证,缺少的是品牌的价值。品牌的价值除了他的标志性符号,产品及包装等的特征之外,还涉及到品牌的体验,消费过程的情感体验。到专卖店消费,店的环境、受服务的体验,成为品牌奢侈品拥有者收到来自旁人羡慕眼光的体验,拥有品牌的那份尊贵感。这些就是品牌的价值,不是普通产品所能带给你的。


私人订制的名牌同款首饰有什么价值呢?

那么,私人订制的名牌同款首饰有什么价值呢?只要不涉及知识产权,这样的物美价廉性价比高的珠宝自有其价值。价格的优势自不必说,它可能是名牌类似款的1/31/5价格,材质甚至更好,工艺也不差,与名牌产品几乎无法区别。除此之外,首先是它的艺术美。这些款式之所以流行,说明它的艺术美受消费者所认可,甚或有社会名流的消费风尚所引领。当然,这一类似的款式,有时是由设计大师设计的,有其设计的艺术美。其次,除了缺乏品牌符号标识之外,首饰的款式本身也带着情感的故事,或者文化的内涵。以近几年市场流行的皇冠系列首饰款式为例,尚美巴黎国际根据拿破仑的皇后约瑟芬的加冕后冠设计的“冠冕”系列首饰,带给人们高贵、艺术的故事,因为约瑟芬皇后是一位挑剔的有极强艺术鉴赏力的人,必然对冠冕的设计要求很高。拿破仑是英雄盖世的法国皇帝,他至爱的皇后加冕自然是极尽所能使后冠奢华美丽。这种奢华美丽以及约瑟芬皇后的高贵也注入这一首饰中。受这一理念的启发,许多珠宝商推出冠冕的类似款。约瑟芬的冠冕不存在知识产权的问题。冠冕的艺术造型受到人们所认可,由这一冠冕引申设计出的戒指,不仅美观,而且扩展了传统戒指的对称造型,拓展了戒指的表现空间,宝石的搭配。这类款式一经推出,大受市场所追捧,许多私人定制也从这一理念出发设计款式。






另外,造型带着情感。例如,有明星佩戴一种彩色宝石素面“糖塔”状的造型。“糖塔”状源自宝石切割师创新的款式设计,创作的灵感源自巴西里约热内卢著名的“Pao de Azu car”(中文为“面包山”)。这是一种顶部圆润,带有四个侧面的素面宝石,宝石交易商称为“Sugarloaf”(面包)。素面款式都是材质较低档有杂质瑕疵,透明度不高的宝石(相对刻面宝石而言),但这一“糖塔”状(面包状)造型的素面宝石却大为市场所热捧,除了它所表现出来的温润的光泽,漂亮的颜色之外,它的造型源自大自然的鬼斧神工的山,那是人们充满敬畏的壮丽景象。彩色宝石的“糖塔”状(面包山)造型本身带着文化内涵,有着人们崇拜钟爱的情感。这一款式不是那一个人的专利,私人订制采用这一款式制作首饰,实际上是借用了流行的风尚,受到消费者的青睐。带着情感的艺术其美感容易受消费者所认可。





创新的工艺也是吸引人的方面。一些大牌推出的款式,可能有创新的工艺,也是私人订制首饰参考借鉴学习提高的地方。例如,有的名牌推出微钉镶首饰,私人订制在此基础上提高其工艺,能够做得更精制。


私人订制是为某人专门服务,本身是一种为特定人量身定制的服务。根据客户的特点,肤色、手寸、佩戴方式、场合、服色搭配、个人喜好等等量身定制,其款式及佩戴的舒适性更适合于个人。私人定制首饰、服装这类商业活动,放在古往今来的世界范围都是高档的商业模式,有其存在的价值。


与品牌价值相类似的事例是天然钻石与合成钻石的问题。哪怕质量相同,外观没差别,合成钻石的价格就是远低于天然钻石,这是人们文化的认知所致。“天然”就是人们崇尚的文化情感,可以理解为一种品牌,天然钻石价格高是“天然”品牌的溢价,无关首饰的美感。这与有无品牌的货品道理是一样的。



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